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Bénédicte DECUYPERE
Entreprise 2.0 - Marketing RH
Attirer et fidéliser les talents


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Branding signifie « le pouvoir de la marque ».

tendanceMarketing RH signifie : asseoir une marque sociale capable de  fédérer  l'interne autour des enjeux de l’entreprise et de porter à l’extérieur les valeurs identitaires pour attirer les profils adaptés. Construire une marque employeur, une communication interne ou une communication recrutement  implique une stratégie et la proposition d’une offre RH attractive.

Si l’ensemble des produits RH qui constituent sa politique sociale sont destinés à un ensemble de cibles toutes différentes, elles sont néanmoins unies par un trait commun :

 

  • la relation privilégiée à construire (institutionnelle, potentiels de nouveaux candidats, monde associatifs, écoles,..)
  • à développer (salariés actuels et futurs, hauts potentiels, anciens)
  • à renforcer (motivation des salariés)
  • ou encore à gérer.

La marque employeur répond à ces objectifs et constitue une valeur ajoutée à partir du moment où elle s’inscrit dans une démarche globale. Elle devient  source de performance dans sa déclinaison des bons outils marketing pour analyser ses clients, construire des réponses adaptées à la fois aux cibles identifiées par la stratégie, aux attentes de ces cibles, et à la réalité organisationnelle.

Ainsi la marque employeur est bien sûre insufflée par sa stratégie corporate et ses dirigeants mais ne peut vivre que par ceux qui la portent. Avec les réseaux sociaux, la communication institutionnelle ne fait plus le poids par rapport aux messages racontés par les salariés qui la vive au quotidien. Aussi, construire son identité employeur et définir sa marque, choisir comment l’exprimer, ne peut être correctement institué (et compris) que si elle correspond exactement aux attentes et besoins internes, s’ils y sont impliqués. Une marque employeur doit d’abord vivre en interne avant d’être exprimer à l’externe. Aujourd’hui le maître mot est un discours transparent, c’est donc un seul et même discours qui doit représenter la stratégie corporate, la stratégie commerciale et la stratégie des hommes. A l’interne, comme à l’externe, la puissance de la réputation et donc de la marque qui conduit ou pas à l’adhésion et l’implication. 

 « Plus l’interne s’implique, plus grande est la valeur du résultat, et plus efficaces seront les stratégies de communication à mettre en place ». Décliner une marque employeur commence donc par l’écriture d’une promesse employeur définie par ses dirigeants et ceux en capacité de la transmettre, puis de faire converger vers cette promesse de marque la communication interne ou externe, la communication managériale et les politiques RH.

   Stratégie de marque  :

Le salarié ou candidat ne recherche plus un travail mais une entreprise où  il fait bon travailler. Pour se faire, il s’informe, compare, exige. Il agit donc en client-consommateur d’un service proposé par l’entreprise qui a pour nom « politique sociale ». Ceci impose un nouvel état d’esprit pour la fonction RH avec :

-                La mise en œuvre d’une politique sociale ascendante qui prenne en considération les attentes individualisées (ou segmentées) de ses clients-salariés.

-                L’adaptabilité organisationnelle de ses process pour comprendre son environnement et l’anticiper.

-                La promotion et  l’animation de cette politique sociale à l’interne comme à l’externe construite comme une vente-conseil pour convaincre et séduire, renforcer sa crédibilité.

Les enjeux :

Ø    Créer une identité employeur forte et clairement perçue à laquelle les salariés pourront se rattacher

Ø   Donner du sens et de la visibilité à la fois dans l’engagement et face à  la complexité environnante

Ø   Créer ou recréer un contrat d’attachement psychologique et moral permettant de clarifier la nature de l’engagement réciproque

Ø    Anticiper et répondre aux changements sociaux et comportementaux (zapping professionnel, équilibre de vie, réalisation de soi, …)

Ø   Intégrer et maîtriser les nouveaux moyens de communication, c’est-à-dire les réseaux sociaux qui ont fait de chaque employé le premier vecteur de la marque et de la réputation de l’entreprise.

Ø   S’adapter aux nouvelles règles concurrentielles qui régissent le marché du recrutement ou de la fidélisation au même titre que tout autre marché

Ø   Rétablir l’équilibre entreprise / candidat pour ne plus avoir « à compenser » ce qu’elle n’a pas  (réputation, positionnement marché, rémunération, …)

Ø   Proposer une offre RH attractive capable de répondre aux attentes des potentiels qu’elles ciblent et de développer l’employabilité des salariés pour lesquels elle doit engager sa responsabilité sociale.

Ø    Attirer, recruter, retenir les talents, développer les potentiels

Les bénéfices :

Ø    Par les outils marketing RH, apporter de la fluidité, de la flexibilité et de la performance à l’entreprise via un management optimal des ressources humaines internes et externes

Ø    Sortir la fonction RH du mode business partner dans sa dimension process vers un mode influenceur.

Ø    Performer tous les indicateurs économiques par sa compréhension du marché interne, la mise en adéquation avec les exigences du marché externe, l’organisation du changement et la mobilisation des hommes.

Ø    Vendre l’entreprise mais également son management c’est-à-dire ses conditions de travail, son climat, la richesse de son environnement, son mode de fonctionnement, ses images, ses plans et projets de développement.

Ø    Communiquer sur une identité culturelle où  la reconnaissance extérieure encourage l’implication à l’intérieur et vice et versa.

Ø    Une cohérence visible et organisationnelle entre stratégie corporate, stratégie commerciale et stratégie des hommes là où le web 2.0 impose déjà un seul et même discours, transparent.

Ø    Plus votre marque employeur a de la valeur, moins la rémunération sera prépondérante dans le critère de choix de votre entreprise.